Antes e depois na CFM 2.336/2023: os quatro elementos para publicar sem risco

O que a resolução diz sobre antes e depois

A Resolução CFM 2.336/2023 trata o antes e depois como situação excepcional, não como recurso comum de divulgação. A lógica da norma parte do princípio de que a comparação de imagens tem alto potencial de gerar expectativa de resultado, algo que a publicidade médica não pode fazer.

O texto completo está disponível em PDF no site do CFM e está em vigor desde 11 de março de 2024, quando substituiu a antiga Resolução CFM 1.974/2011, hoje revogada e que não deve mais ser citada como referência.

Como a resolução organiza o tema em três camadas

A CFM 2.336/2023 trata publicidade médica em blocos que se sobrepõem. Entender essa estrutura evita o erro de achar que basta preencher os quatro elementos para qualquer conteúdo passar.

A primeira camada é o princípio geral: toda peça de comunicação médica, em qualquer canal, precisa ter caráter informativo ou educativo, nunca promocional. Essa base é o que justifica a exceção do antes e depois, autorizada porque em tese a comparação de imagens pode servir à educação em saúde.

A segunda camada lista vedações que valem para toda peça, com ou sem antes e depois: sensacionalismo, autopromoção, uso de superlativo, menção a prêmio como diferencial e concorrência desleal entre profissionais. Essas vedações continuam valendo mesmo quando a peça atende à moldura do antes e depois. Elas funcionam como uma segunda checagem, independente da primeira.

A terceira camada trata especificamente da comparação de imagens de procedimento, autorizando o uso somente em conteúdo com finalidade educativa e exigindo a presença simultânea dos quatro elementos descritos a seguir. Um passo a passo mais amplo sobre quando o antes e depois é permitido pela CFM 2.336 ajuda a revisar caso a caso antes de publicar.

Quais são os quatro elementos obrigatórios

Os quatro elementos precisam aparecer juntos, na mesma peça, não em posts separados ou em legenda cortada pelo algoritmo da rede social.

A ausência de qualquer um dos quatro descaracteriza a finalidade educativa e enquadra a peça como publicidade proibida.

O que significa finalidade educativa comprovada

A norma não aceita a palavra "educativo" na legenda como prova de intenção educativa. O conselho avalia o conjunto da peça: se o texto explica o contexto clínico do problema, se a linguagem é técnica e não comercial, se há alerta de variabilidade de resultado, e se a peça não termina com chamada direta para agendar consulta.

Na prática, essa comprovação se organiza antes da publicação, não depois de uma denúncia. É recomendável manter registro de três itens: o briefing que definiu o objetivo educativo da peça, o roteiro do texto que acompanha as imagens, e a aprovação expressa do médico responsável antes de publicar. Esse arquivo é o que sustenta a defesa se o Conselho Regional de Medicina abrir apuração, porque mostra que a intenção declarada no momento da criação era educar, não vender.

O que continua vedado mesmo com os quatro elementos presentes

Ter os quatro elementos reunidos não libera qualquer uso da imagem. A resolução mantém proibições que valem por cima da exceção do antes e depois:

• promessa de resultado ao paciente, tratada pela norma como vedação autônoma, aplicável a qualquer peça médica, com ou sem antes e depois
• uso da comparação como prova de superioridade sobre outro profissional
• edição de imagem que amplie artificialmente a diferença entre os dois momentos
• linguagem sensacionalista na legenda, como "transformação impressionante"
• publicação isolada, sem qualquer menção ao caráter educativo do conteúdo

Os quatro elementos abrem a porta para a comparação de imagens com finalidade educativa. Eles não abrem espaço para nenhuma promessa sobre o desfecho do procedimento, porque essa restrição é tratada pela norma como regra própria, separada da moldura do antes e depois, e aplicável a toda publicidade médica.

Exemplo prático: o que passa e o que não passa

Caso que passa: uma peça sobre tratamento de manchas de pele traz um parágrafo explicando a condição clínica e a técnica usada, imagem do paciente antes do procedimento, imagem depois, e um texto final avisando que o resultado varia conforme o tipo de pele e o histórico clínico de cada pessoa. A peça, sendo de pessoa jurídica, traz o nome da clínica e o CRM do diretor técnico. Não há chamada comercial direta ao final.

Caso que não passa: a mesma dupla de imagens é publicada com legenda que convida o público a "agendar já a avaliação", sem qualquer explicação da condição clínica e sem alerta de variabilidade. Mesmo com fotos reais do próprio paciente, a ausência de três dos quatro elementos transforma a peça em publicidade vedada e expõe o médico a denúncia.

Como documentar finalidade educativa para uma eventual defesa

Um processo ético-profissional pode levar meses até a decisão final, e a defesa depende de prova produzida no momento da publicação, não depois. O arquivo que sustenta essa defesa costuma incluir:

• briefing escrito com o objetivo educativo declarado antes da criação da peça
• roteiro ou texto completo da legenda, com data de elaboração
• aprovação expressa do médico responsável, por escrito, antes da publicação
• print da peça como foi publicada, com data e hora
• registro de quem autorizou o uso das imagens do paciente, com consentimento específico para essa finalidade

Esse conjunto deve ficar arquivado por tempo suficiente para cobrir o prazo de apuração ético-profissional nos conselhos de medicina, que costuma se estender por vários meses a partir do conhecimento do fato. Guardar esse material reduz o risco de a clínica não conseguir comprovar a intenção educativa quando uma denúncia chega depois da publicação original.

A quem a norma se aplica e quais são as consequências

A resolução vale para médico com registro ativo em qualquer Conselho Regional de Medicina, para clínica e hospital de pessoa jurídica que anuncia serviço médico, e para qualquer peça de comunicação, seja site, rede social, panfleto ou vídeo. O canal não muda a regra de conteúdo.

Quando a peça é de pessoa jurídica, a exigência aumenta: é preciso constar nome do estabelecimento, CRM do médico responsável pelo procedimento retratado, e nome e CRM do diretor técnico da clínica. Faltando um desses dados, a peça já está irregular, independentemente do conteúdo do antes e depois.

A denúncia pode partir de paciente, de outro médico ou de fiscalização de ofício do conselho regional do estado onde o profissional está inscrito. Parte relevante das denúncias hoje nasce de print de rede social, algo que acompanha o volume de acesso à internet no país: em 2023, 88,0% das pessoas com 10 anos ou mais utilizaram internet no Brasil, segundo o IBGE, o que amplia o alcance de qualquer peça publicada, inclusive das que estão fora da norma.

O processo ético-profissional segue rito próprio, com direito a defesa, e pode terminar em advertência confidencial, censura, suspensão do exercício profissional por até 30 dias ou, em caso grave e reiterado, cassação do registro, conforme prevê a própria Resolução CFM 2.336/2023. A pessoa jurídica também responde, e o diretor técnico assina pela conformidade de toda a comunicação da clínica, inclusive do que a equipe de marketing publica sem revisão médica prévia. Um panorama mais amplo do que pode e não pode nas redes sociais está descrito em CFM 2.336/2023: o que médico pode e não pode publicar nas redes sociais.

Odontologia segue regra diferente e mais restrita

A Resolução CFM 2.336/2023 vale para médico. Dentista responde à Resolução CFO 196/2019, que nesse ponto específico é mais restritiva: veda antes e depois em qualquer hipótese, sem a exceção educativa que existe para o médico. Também proíbe preço, desconto, parcelamento e depoimento de paciente, itens que a norma médica trata de forma diferente.

Quem administra clínica com equipe médica e odontológica precisa aplicar as duas normas separadamente, sem misturar a moldura mais aberta do médico com a atividade do dentista. Os detalhes das vedações odontológicas estão em publicidade odontológica: o que a CFO 196/2019 proíbe e como contornar.

O que fazer esta semana

Revise as últimas publicações da clínica nas redes sociais e verifique se algum antes e depois está no ar sem os quatro elementos completos. Peça ao diretor técnico que confira se o CRM e o nome do estabelecimento aparecem nas peças de pessoa jurídica. Se a equipe de marketing publica sem revisão médica prévia, estabeleça um fluxo de aprovação antes de qualquer post sair. Monte também um arquivo de comprovação de finalidade educativa para cada antes e depois já publicado ou em preparação, reunindo briefing, roteiro e aprovação médica.