Divulgar preço de consulta: quando a CFM 2.336/2023 permite e proíbe

O que a resolução mudou em relação à norma anterior

A Resolução CFM 2.336/2023 está em vigor desde 11 de março de 2024 e substituiu a Resolução CFM 1.974/2011, hoje revogada, que tratava do tema de forma mais genérica e não previa expressamente a divulgação de preço.

A norma anterior deixava a divulgação de valores em zona cinzenta: muitos conselhos regionais interpretavam qualquer menção a preço como autopromoção. A 2.336/2023 resolveu essa ambiguidade ao listar, no anexo de condutas permitidas, a divulgação de honorários e formas de pagamento como prática lícita, desde que sem elementos promocionais. O texto integral está disponível no inteiro teor da Resolução CFM 2.336/2023, útil para consultar o anexo antes de aprovar uma peça.

Quem precisa seguir essa regra

A resolução se aplica a todo médico inscrito no Conselho Regional de Medicina, e também às pessoas jurídicas que prestam serviço médico: clínicas, hospitais e consultórios organizados como empresa.

Quando a peça é assinada pela clínica, e não por um médico individual, a exigência de identificação muda de nome: em vez de nome e CRM do profissional, a peça precisa trazer razão social, CRM e nome do diretor técnico responsável. Isso vale para posts de blog, anúncios patrocinados, cardápio de serviços no site e qualquer material que mencione preço.

O que pode ser divulgado sobre preço

A resolução autoriza:

• valor da consulta e de procedimentos, de forma objetiva;
• formas de pagamento aceitas (cartão, PIX, boleto);
• tabela de honorários publicada no site ou em material impresso;
• informação sobre convênios atendidos.

O ponto central é que o preço apareça como informação, não como chamada de urgência ou vantagem exclusiva. Uma tabela de valores no site institucional está dentro da norma. Um banner com prazo de validade já sai da moldura permitida, porque introduz limite de tempo e tom de oferta.

Exemplo de texto que passa na norma

"Consulta de clínico geral: R$ 250. Duração média de 40 minutos. Aceitamos PIX, cartão de débito e crédito. Atendimento particular e por convênio [nome do convênio]. Clínica [razão social], CRM [número], diretor técnico Dr. [nome], CRM [número]."

Esse texto informa preço, forma de pagamento e identificação obrigatória, sem prazo, sem desconto e sem comparação.

Exemplo de texto que configura infração

"Consulta por R$ 150 só até domingo! Agende agora e garanta 20% de desconto na primeira avaliação. Vagas limitadas."

Esse segundo modelo tem o mesmo tipo de informação de preço, mas soma três elementos vedados na mesma peça: prazo de validade, desconto e linguagem de urgência. É o padrão que costuma motivar denúncia ao conselho regional, ainda que o valor em si esteja correto.

O que a norma proíbe explicitamente

O artigo 5º da resolução veda expressamente a divulgação de conteúdo que configure autopromoção, sensacionalismo ou mercantilização da medicina. A jurisprudência dos conselhos regionais tem tratado "parcele em 12x sem juros" e "desconto para nova avaliação" como infração, mesmo quando o preço em si está correto, porque o problema é a moldura comercial, não o número.

Como funciona a fiscalização e quais são as penalidades

A apuração de denúncia sobre publicidade médica corre no Conselho Regional de Medicina do estado onde o profissional está inscrito. O processo segue rito ético-disciplinar: sindicância, defesa, instrução e julgamento pela câmara do conselho.

As penalidades previstas no Código de Ética Médica variam conforme a gravidade e a reincidência: advertência confidencial, censura confidencial ou pública, suspensão do exercício profissional por até 30 dias, e, em casos extremos, cassação do registro. Divulgação de preço com apelo promocional costuma ser tratada como infração leve a moderada na primeira ocorrência, mas reincidência agrava a pena.

Esse rito é o mesmo que apura outras violações da publicidade médica, como depoimento de paciente publicado nas redes, tema tratado no post sobre depoimento de paciente em redes sociais e a proibição da CFM 2.336/2023. A lógica de apuração é idêntica: identificação da peça, notificação do médico, defesa e julgamento.

Vale notar que a norma regula o médico e a pessoa jurídica de saúde, não o software usado para publicar. Uma ferramenta de agenda ou de atendimento no WhatsApp não decide o que a clínica publica: quem assina a peça e responde pelo conteúdo é o profissional ou o diretor técnico.

Como estruturar a divulgação de preço sem risco

A forma mais segura de divulgar valores é apresentá-los como informação de atendimento, junto com dados objetivos: especialidade, duração média da consulta, forma de agendamento. Sem adjetivo, sem superlativo, sem prazo de validade.

Também ajuda separar o canal de divulgação institucional, que é o que a CFM regula, do canal operacional de confirmação de consulta. Na Salte, o modelo padrão de confirmação de consulta pelo WhatsApp traz apenas data, horário e nome do profissional, sem campo para valor ou texto promocional, o que reduz o risco de uma mensagem de rotina virar, sem intenção, uma peça publicitária fora da moldura permitida pela norma.

Se a clínica atua também com estética ou capta lead pelo site, vale revisar o formulário de contato: pedir e-mail e telefone é rotina, mas pedir motivo da consulta ou histórico de saúde num formulário de marketing entra em conflito com o tratamento de dado sensível previsto na Lei 13.709/2018 (LGPD), artigo 11, que classifica dado de saúde como categoria sensível e exige base legal específica para o tratamento.

Diferença entre publicidade médica e publicidade odontológica sobre preço

A regra de preço da CFM não vale para dentista. A Resolução CFO 196/2019 é mais restritiva: proíbe divulgar preço, desconto, parcelamento e promoção de qualquer tipo, mesmo sem tom promocional. Quem administra clínica com atendimento médico e odontológico no mesmo espaço precisa aplicar duas normas diferentes na mesma peça de comunicação, o que costuma gerar confusão. Vale ler as restrições específicas da publicidade odontológica antes de publicar qualquer material que mencione valores.

Erros comuns que levam à denúncia

Os conselhos regionais recebem denúncia por publicidade médica principalmente quando a peça combina preço com outro elemento vedado. Os casos mais frequentes registrados em processos ético-disciplinares são:

1. Preço junto com antes e depois sem os quatro elementos exigidos pela norma, tema tratado em detalhe no post sobre antes e depois na CFM 2.336/2023.
2. Preço acompanhado de depoimento de paciente, prática vedada mesmo quando o depoimento é espontâneo.
3. Anúncio de preço com linguagem de urgência ("vagas limitadas", "últimas unidades da promoção"), que caracteriza sensacionalismo.
4. Comparação direta com o preço de outro profissional ou clínica da região, o que configura concorrência desleal segundo o artigo 5º da resolução.

A regra sobre antes e depois merece atenção redobrada quando combinada com preço: o post sobre quando o antes e depois é permitido pela CFM 2.336 mostra que a finalidade educativa e os quatro elementos obrigatórios precisam estar reunidos na mesma peça, sem exceção, mesmo que o preço não apareça junto.

Como aplicar isso nas redes sociais da clínica

Instagram e Facebook concentram boa parte das denúncias por publicidade médica, porque o formato de anúncio patrocinado empurra o texto para tom de oferta. O guia geral sobre o que médico pode e não pode publicar nas redes sociais segundo a CFM 2.336/2023 detalha os limites por tipo de peça, mas a regra de preço segue a mesma lógica de qualquer canal: informação objetiva, sem prazo, sem comparação, sem brinde.

A revisão de conteúdo por conselho regional funciona por notificação e por denúncia direta de terceiros, incluindo outros profissionais e pacientes que reportam a peça. Isso significa que qualquer post público, mesmo com alcance pequeno, está sujeito a apuração, o que reforça a importância de revisar a peça antes de publicar em vez de corrigir depois.

O que fazer esta semana

1. Abra a página de preços do site da clínica e procure por qualquer combinação de valor com prazo, desconto, brinde ou palavra de urgência.
2. Edite o texto removendo prazo de validade, percentual de desconto e qualquer comparação com outro profissional ou clínica.
3. Confirme que a peça final traz nome do estabelecimento, CRM da clínica e nome e CRM do diretor técnico, mesmo em post curto de rede social.
4. Revise os últimos 90 dias de posts patrocinados e orgânicos nas redes sociais, filtrando por menções a preço, parcelamento ou pacote.
5. Verifique se algum anúncio combina preço com antes e depois ou com depoimento de paciente, os dois padrões que mais geram denúncia.
6. Cheque o formulário de captação de lead no site: remova qualquer campo que peça motivo da consulta, sintoma ou histórico de saúde.
7. Guarde uma cópia (print ou PDF) de cada peça revisada e a data da revisão, para ter registro caso o conselho regional solicite esclarecimento.

Esse checklist não substitui a análise do assessor jurídico do conselho regional em casos de dúvida, mas resolve a maior parte dos riscos evitáveis antes que a peça saia do rascunho.