Publicidade odontológica: o que a CFO 196/2019 proíbe e como contornar

O que a Resolução CFO 196/2019 regula

A norma disciplina a publicidade e a propaganda na área da odontologia, incluindo anúncios impressos, digitais e em redes sociais. Ela se aplica a todo cirurgião-dentista inscrito no Conselho Federal de Odontologia, a clínicas odontológicas com CNPJ e a qualquer pessoa jurídica que preste serviço de odontologia no Brasil.

A Resolução CFO 196/2019 substituiu normas anteriores do próprio conselho sobre o mesmo tema e está em vigor desde a publicação, em janeiro de 2019. A leitura da norma trata a comunicação odontológica como informação de caráter educativo, não como ferramenta de captação de clientela por vantagem econômica.

Por que a regra do dentista é mais dura que a do médico

A CFO veda o que a CFM permite em parte, como o uso educativo do antes e depois. Essa diferença de tratamento é o ponto central de qualquer estratégia de comunicação para consultório odontológico.

A Resolução CFM 2.336/2023 permite ao médico publicar antes e depois com finalidade educativa, desde que presentes quatro elementos: descrição do problema, imagem anterior, imagem posterior e menção aos possíveis resultados insatisfatórios, como detalhado em antes e depois em marketing médico. Para o dentista, essa porta não existe. A CFO 196/2019 não abre exceção educativa para o antes e depois: a vedação é objetiva e vale mesmo com finalidade declarada de ensino.

O que a norma proíbe, item por item

A resolução lista condutas vedadas de forma explícita, sempre com o mesmo fundamento: a publicidade não pode ter caráter mercantil nem sugerir garantia de resultado.

• Usar a expressão "antes e depois", imagem comparativa ou qualquer recurso visual que sugira transformação como prova de eficácia de tratamento.
• Publicar depoimento de paciente, ainda que espontâneo, em qualquer canal, incluindo comentário reproduzido de rede social.
• Empregar superlativo, adjetivo de excelência ou termo de autopromoção referente ao profissional ou à clínica.
• Divulgar prêmio, título honorífico ou classificação obtida em ranking como diferencial de captação de paciente.
• Fazer referência a equipamento, técnica ou material sugerindo exclusividade ou superioridade não comprovada.
• Sugerir, direta ou indiretamente, garantia de resultado ou de cura, o que também é vedado ao médico pela CFM 2.336/2023.

Paráfrase da norma: a resolução determina que a publicidade odontológica deve ter caráter informativo e educativo, sem apelo que induza o paciente a erro sobre resultado ou eficácia do tratamento. Sem o texto exato do artigo em mãos, essa é a leitura da vedação, não citação literal.

O que ainda pode ser divulgado sem risco

A vedação é ampla, mas não total. Existe um espaço legítimo de comunicação que não configura infração ética.

O dentista pode divulgar nome completo, número de CRO com a sigla do estado, especialidade regularmente registrada no conselho, endereço do consultório, horário de atendimento e conteúdo educativo sobre saúde bucal, sem menção a caso específico. Informar quais convênios a clínica atende é dado operacional útil ao paciente, ligado ao acesso ao serviço, não à captação por vantagem econômica. Publicação de artigo técnico, participação em evento científico e explicação de procedimento em linguagem acessível também são permitidos, desde que sem promessa de resultado e sem comparação com outro profissional.

Esse recorte serve de base para o dentista planejar redes sociais com foco em prevenção, cuidado e rotina da clínica, evitando qualquer peça que dependa de imagem de paciente para gerar engajamento. O mesmo raciocínio de limite entre informação e infração aparece detalhado para o médico em CFM 2.336/2023: o que médico pode e não pode publicar nas redes sociais, útil para comparar o grau de liberdade entre as duas profissões.

Quais são as penalidades previstas

O descumprimento da resolução é apurado por meio de processo ético-profissional, conduzido pelo Conselho Regional de Odontologia do estado onde o dentista está inscrito. As penalidades seguem a gradação prevista no Código de Ética Odontológica, que vai de advertência confidencial até cassação do exercício profissional, dependendo da gravidade e da reincidência.

O processo pode ser aberto a partir de denúncia de paciente, de colega de profissão ou de fiscalização de ofício do próprio conselho. Peça publicitária com antes e depois ou depoimento reproduzido costuma ser motivo recorrente de notificação, porque a infração é visível e de fácil comprovação: o próprio print da postagem serve de prova.

Como a rotina da clínica se adapta na prática

O ponto de maior risco não é o site institucional, é o dia a dia das redes sociais, onde a equipe de marketing ou a secretaria posta com frequência e sem revisão prévia. Vale estabelecer um checklist simples antes de qualquer publicação: nenhuma imagem de antes e depois, nenhum depoimento reproduzido, nenhum superlativo, nome completo e CRO visíveis na bio ou no rodapé do site.

Na Salte, o cadastro do profissional já traz nome completo e registro no conselho vinculados ao perfil, o que evita que a peça publicitária saia sem essa informação obrigatória. Isso não substitui a revisão de conteúdo antes de publicar, mas reduz o erro mais comum, que é esquecer o CRO na assinatura da peça.

Com quase nove de cada dez brasileiros com 10 anos ou mais usando internet, segundo o IBGE, a exposição da clínica em canal digital cresce, e junto cresce a chance de um post antigo ainda no ar virar objeto de denúncia. Revisar o histórico de publicações, não só o conteúdo novo, é parte do ajuste.

O que fazer esta semana

Revise as últimas publicações do perfil da clínica nas redes sociais e remova qualquer antes e depois, depoimento de paciente ou superlativo sobre o profissional. Confirme se o nome completo do dentista responsável e o número de CRO com a sigla do estado aparecem de forma visível no site, no perfil e em pelo menos uma peça impressa da recepção.