Antes e depois em marketing médico: quando é permitido pela CFM 2.336

Os quatro elementos obrigatórios

Antes e depois educativo não é propaganda de resultado. É demonstração de um caso clínico com propósito didático. Cada elemento tem função específica:

Problema: descreva o diagnóstico ou a queixa inicial do paciente de forma clara e generalista, sem identificar a pessoa. Exemplo: "paciente com cicatriz de acne em região malar" em vez de "João, 28 anos, com cicatriz em bochecha".

Pré-operatório ou pré-procedimento: apresente o estado anterior ao tratamento com fotografia ou descrição objetiva. A imagem deve ser técnica, não estética ou sensacionalista.

Pós-operatório ou pós-procedimento: mostre o resultado após o tratamento, com o mesmo ângulo e iluminação do pré quando possível, para fins de comparação didática.

Possíveis resultados insatisfatórios: cite as complicações, limitações ou desfechos que não correspondem ao esperado. Exemplos: "edema persistente além de 48 horas", "assimetria residual", "necessidade de retoque", "resultado parcial". Essa informação não pode ser vaga ou genérica; precisa ser específica ao procedimento.

O que torna antes e depois proibido

Antes e depois deixa de ser educativo e vira publicidade proibida quando:

• Foca em resultado estético como diferencial ou atração de paciente ("veja a transformação", "resultado espetacular").
• Acompanha oferta de desconto, promoção, parcelamento ou captação de lead ("marque sua avaliação", "vagas limitadas").
• Omite os possíveis resultados insatisfatórios ou minimiza complicações.
• Traz depoimento verbal ou textual do paciente ("adorei o resultado", "recomendo").
• Identifica o paciente por nome, idade, profissão ou qualquer dado que o torne reconhecível.
• Publica em rede social sem contexto educativo claro (um carrossel de fotos sem explicação didática é tática, não educação).

Consentimento e proteção de dados

Antes e depois exige consentimento específico do paciente conforme a Lei 13.709/2018 (LGPD). Dado de saúde é sensível e exige autorização escrita e documentada antes de fotografar ou descrever o caso. O consentimento deve indicar:

• Finalidade educativa ou didática, não comercial.
• Canais onde será publicado (site, blog, redes sociais).
• Direito de revogação a qualquer momento.

Guarde o documento no prontuário. A Lei 13.787/2018 exige guarda de 20 anos a partir do último registro; o termo de consentimento integra esse arquivo. Sistemas de prontuário eletrônico permitem anexar o termo junto ao registro do paciente e manter auditoria de assinatura, facilitando comprovação em caso de denúncia ética.

Contexto educativo claro

Antes e depois funciona em blog, site e redes sociais quando o contexto deixa evidente que é educação. Em um artigo sobre técnicas de tratamento de cicatriz, com explicação do método, indicações e limitações, um antes e depois com os quatro elementos é permitido. Em um carrossel no Instagram com apenas fotos e um botão de agendamento, não é.

Se publicar em rede social, acompanhe a imagem de legenda que explique o caso, o procedimento e as possíveis complicações. Sem legenda, é só foto; com legenda educativa, é conteúdo.

O que fazer agora

A Resolução CFM 2.336/2023 está disponível no site do Conselho Federal de Medicina e deve ser consultada antes de qualquer publicação de antes e depois. Obtenha consentimento escrito do paciente com a finalidade didática clara. Verifique se sua publicação traz os quatro elementos obrigatórios. Se trabalha com equipe de marketing ou redes sociais, compartilhe essa resolução com eles; muitos materiais antigos ainda circulam com regras revogadas.